Mit dem EU Artificial Intelligence Act (EU AI Act) schafft die Europäische Union erstmals einen umfassenden Rechtsrahmen für den Einsatz von Künstlicher Intelligenz. Die Verordnung wird schrittweise wirksam. Ab dem 2. August 2026 treten insbesondere die Transparenzpflichten des Artikels 50 in Kraft, die Unternehmen, Agenturen und Content-Produzenten unmittelbar betreffen können.
Ziel dieser Regelungen ist es, Nutzerinnen und Nutzern nachvollziehbar zu machen, wann sie mit KI-Systemen interagieren oder KI-generierte beziehungsweise KI-manipulierte Inhalte konsumieren. Besonders relevant sind dabei sogenannte Deepfakes – also Bilder, Videos oder Audiodateien, die durch KI erzeugt oder verändert wurden und für Betrachterinnen und Betrachter authentisch wirken können. Solche Inhalte müssen künftig in geeigneter Weise als künstlich erzeugt oder manipuliert kenntlich gemacht werden.
Darüber hinaus gelten Transparenzanforderungen für KI-Systeme, die direkt mit Menschen interagieren, beispielsweise Chatbots oder virtuelle Assistenten. Nutzer sollen erkennen können, dass sie nicht mit einer natürlichen Person kommunizieren. Auch für bestimmte KI-generierte Texte, insbesondere wenn sie der Information der Öffentlichkeit zu Themen von öffentlichem Interesse dienen, können Offenlegungspflichten bestehen.
Für Werbeagenturen, Marketingabteilungen und Content-Produzenten bedeutet dies, den Einsatz von KI-Werkzeugen frühzeitig in bestehende Prozesse einzubinden und klare Verantwortlichkeiten zu definieren. Unternehmen sollten dokumentieren, in welchen Bereichen KI zur Erstellung oder Bearbeitung von Texten, Bildern, Audio- oder Videoinhalten eingesetzt wird und welche Kennzeichnungspflichten daraus entstehen können. Ebenso empfiehlt es sich, interne Richtlinien für den transparenten Umgang mit KI-generierten Inhalten zu entwickeln und Mitarbeitende entsprechend zu schulen.
Auch wenn einzelne technische Anforderungen – etwa zur maschinenlesbaren Kennzeichnung von KI-generierten Inhalten – derzeit noch durch Leitlinien und Verhaltenskodizes konkretisiert werden, zeichnet sich bereits ein klarer Trend ab: Transparenz wird zu einem zentralen Grundprinzip des KI-Einsatzes. Wer frühzeitig auf nachvollziehbare Prozesse und eine offene Kommunikation setzt, reduziert nicht nur rechtliche Risiken, sondern stärkt zugleich das Vertrauen von Kundinnen, Kunden und Zielgruppen in die eigene digitale Kommunikation.
